“今天找大家来就是谈一谈、想一想，我们如何能培育一批广大民众耳熟能详的农产品品牌。”2014年举行的广东农村工作会议上，广东发起了推进农业名牌建设的号召。

同年，以“舌尖上的幸福”为主题，农业品牌评选活动在广东各地如火如荼开展。

2014年，以“推动中国产品向中国品牌转变”为遵循，全国各地谋略农产品品牌战略，打造了一批具有鲜明地域特色的农业品牌。2015年，全国品牌价值超过50亿元的农业企业有14家，前100名区域公共品牌总价值达3228亿元。三年后，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，成为品牌农业的节日。

九年后的今天，品牌之力依旧深深印刻于广东农业的发展历程中。在第137届广交会上，“粤字号”农产品深受各国采购商青睐，大家都认准那句“made in 广东”。“鹰金钱”鲮鱼罐头、韶关黑皮短冬瓜、汕头马鲛鱼丸等优质产品，吸引着来来往往的客商，意向订单络绎不绝，让本土农企负责人直呼“几十万美元订单没问题！”

“地理标志+老字号”，是广东农业品牌建设的公开秘诀，“老字号”保证农产品的质量，“地理标志”意味着“人无我有”。粤西茂名是广东农业品牌建设的重要阵地，国家地标产品“茂名白糖罂荔枝”，让世界认准茂名的“荔枝甜”；“老字号”水产良种场，持续擦亮“茂名罗非鱼”品牌，近日更是吸引全省各地电商集中采购5000多万元订单。“粤字号”，在岁月长河中，不断焕发新活力。

2025年广东荔枝采购导图。

5月10日是我国第九个中国品牌日，恰逢茂名荔枝首批上市。多年来，广东农业人走南闯北，跨山越海，在农业增效益上持续用力，培育近300个“粤字号”农业品牌。如同小说《长安的荔枝》语录：“就算前路艰险， 你也想知道，荔枝的甜美。”“粤字号”，亦是如此。

旧酒新酿

从“地域品牌”向“价值品牌”

“广东人最厉害的是您需要什么，就给您什么。”今年3月，走访调研广东农业品牌建设的吉林圣一农业总经理白丽娟有感而发。

事实确实如此。在广东农业的发展过程中，农户需要什么，政府就有所回应。当菠萝面临滞销，“12221”市场体系以品宣打开市场，成功打造“世界菠”；当荔枝因“大小年”受阻，省、市媒体通过直播、短视频等方式，让果农从“会种”到“会卖”；当茂名罗非鱼因关税而压力重重，一批省内电商企业自发组织“喊全国电商卖罗非鱼”行动，解决养殖户的眉头之急。

南方农村报搭建“罗非鱼产销对接群”。

中国社会科学院研究员宋则曾指出，在过去很长一段时间，由于缺乏健全的农产品供求信息发布机制，我国分散的农业小生产者一直在“贵，一拥而上种；贱，不由分说砍”这个信息不对称的怪圈中徘徊，“一句话道破：谷贱伤农，谷贵伤末。”

对此，广东“对症下药”，探索建设“12221”市场营销体系，即“1”个农产品大数据，解决产销信息不匹配；活跃了采购商和经销商“2”支队伍，为农业品牌打造凝聚“人气”；拓展销区和产区“2”大市场，为品牌建设提供了中心阵地；策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，促进各项资源要素围绕农产品流通。

“当年，徐闻菠萝的收购价最低的时候是0.25元/斤，今天已经是1.8元/斤—2.5元/斤，市场影响力让生产端有了源源不断的活力。”回想着2018年的滞销困境，广东省农业农村厅相关负责人直言“12221”市场营销体系不仅给予地方农业指导，还真正让要素资源有效聚集，“菠萝在线寻马可”“百千网红田头直播菠萝的海”等品牌营销活动，推动徐闻菠萝走向世界。

“其实产品还是那些产品，但‘12221’给我们最大的感受是理念的变化，以前重生产，现在重市场。”菠萝新农人陈如约说。如今，徐闻的“菠萝的海”已成为一片希望之海，今年共种植约35万亩菠萝，收获鲜果预计超70万吨。

徐闻波罗的海。

“广东省在农业品牌建设方面注重顶层设计和规划，构建起可复制、可推广的农产品‘12221’市场体系，形成了‘政府有效引导+媒体平台服务’的区域农业品牌建设模式和路径。”中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任郭全中说。

价值延伸

从“产品品牌”向“产业品牌”

“广东农业品牌经验，能复制到贵州吗？”今年3月，笔者走访了黔西南布依族苗族自治州册亨县，当地的农业干部反复抛出自己的疑问，探究贵州农业品牌的再升级。

2024年12月，在第二十一届中国国际农产品交易会上，广东农业企业品牌价值50强榜单发布，一批优质农业企业形成了“粤字号”农业品牌矩阵，吸引全国各地关注。“这份榜单是观察广东农业企业改革发展和乡村产业振兴的重要窗口。”南方报业传媒集团党委委员、副社长侯小军说。

广东农业企业品牌盛典暨50强榜单发布会现场。

品牌建设，始终是农业高质量发展的题中之义。以中国地理标志保护产品五常大米为例，“2024中国品牌价值评价信息”显示，品牌价值已超700亿元，九年蝉联同类产品全国第一。就全国来看，打造农业品牌，已经成为多地推动特色产业发展、促进农民增收的重要途径。

从“卖原料”到“卖品牌”，打造农业品牌，要深挖农业产品特色，在“特”字上下足功夫、做足文章。

在清远，天农集团是一个例子。“产业兴农，品牌强农。”在天农集团，这八个字理念深入每一位员工内心，从种鸡养殖，到屠宰加工，再到展销推介，天农集团始终把“品牌”放在战略前端，推进与国内各大品牌的合作，以“联名”的方式精心打造不同定位的产品，在市场渠道上突破B端市场转C端市场。当前，天农食品的清远鸡产品已覆盖22个省及港澳地区，入驻2000余家商超、新零售、社区生鲜，供应珠三角地区1800多家农贸市场、餐饮&集团大客户，天猫旗舰店、京东旗舰店、山姆会员店、盒马生鲜等直营连锁。

清远鸡。

“农民把鸡养了，我们不能不管，不能对农民不负责任。宣传好、卖好，就是最好的担当。”天农集团总裁张正芬说。

对于农业企业而言，从“卖原料”到“卖品牌”的可持续发展模式已成为核心竞争力的重要组成部分。将可持续发展理念融入品牌建设，使企业品牌突破了传统的产品、技术和服务范畴，向更广阔领域延伸。如海天食品，举办“广佛市民万人游海天”酱油探索之旅；温氏股份携手多方发起中华土鸡高铁冠名列车，以“国家名片”的影响力推广中华土鸡；王老吉大健康在哈尔滨举办广东荔枝冰雪嘉年华活动，点燃东北群众对“日啖荔枝三百颗”的向往。

广东荔枝哈尔滨冬季冰雪嘉年华。

人们相信品牌，才有购买的欲望，也才有了价值的延伸。中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任、研究员胡冰川指出，据测算，近年来中国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。

他山之石

从“国内品牌”向“品牌中心”

4月20日，第二十六届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会开幕。这届大会，参展企业超5000家，累计吸引全球3400多万人次参会。可以说，全世界都因寿光蔬菜而来。

“哪怕其他品牌建设费用缩减，也绝不会减少对蔬菜产业的投入，那是寿光的门面。”今年4月，寿光市委宣传部赴南方报业传媒集团调研，一位寿光当地干部坦言，寿光从传统蔬菜种植发展至如今“蔬菜+”的模式，就是希望以鲜明的标识让寿光蔬菜成为全国蔬菜产业的“品牌中心”。

寿光市菜农崔江元操作水肥一体化设备。

 尽管广东坐拥荔枝、菠萝、龙眼、英德红茶等农业“大单品”，但是相较于五常大米、寿光蔬菜而言，能够破圈形成全国中心影响力的农业品牌少之又少，荔枝算一个，却也是因为生产的独特性，而非“故事讲得多么好”，难有后继者。

纵观广东，农业品牌的现存痛点，有以下几个方面：同质化竞争严重，部分区域公用品牌“重申报轻运营”；标准化体系不完善，品质稳定性不足；品牌营销手段单一，缺乏年轻化、国际化表达；产业链条短，产后加工、冷链物流等环节薄弱。

他山之石，可以攻玉。发展农业品牌，不妨看看江苏。去年，农业农村部发布了2024年农业品牌精品培育计划名单，江苏苏州大米、涟水芦笋、如东狼山鸡、南京盐水鸭、大纵湖大闸蟹等５个品牌成功入选。截至目前，江苏省共有15个品牌入选农业农村部农业品牌精品培育计划，取得了新增数量全国第一、入选总量全国第二的优异成绩。

数据显示，南京鸭产业食品生产许可认证的加工企业近70家，加上星罗棋布的作坊式鸭子店，从业人员达5万多人。

近年来，江苏紧密围绕高水平建设农业强省目标，努力践行新发展理念，坚持品牌培育与机制创新、品牌营销与文化赋能相结合。如南京盐水鸭，已带动了近95亿元的鸭产业三产融合产值，已成为全国鸭产业的重要中心之一。“江苏从农业大省向农业强省转变是以品牌建设为突破口，申报与运营两手抓。具体而言，江苏每两年就会举行一次十强农产品区域公用品牌大赛，每两年举办一次江苏农业企业知名品牌30强大赛。通过举办比赛，全面提升农产品质量。”江苏省农业品牌协会会长周军说。

可以最多同时卤200只鹅的荣昌卤鹅第一大锅。重庆市荣昌区人民政府供图。

除了江苏，还有一个地方充分用活年轻化、国际化表达，让农产品火出圈。在重庆荣昌，“一只卤鹅带火一座城”，靠着当地村播林江五次跨城“投喂”外国网红“甲亢哥”，“荣昌卤鹅”成了爆款美食，走红网络。荣昌地方政府充分用好年轻化语言以及流量思维：启动荣昌卤鹅非遗技艺传承人评选、开发卤鹅主题文创、推出“买陶罐送非遗卤鹅”的定制礼盒......

品牌兴农绝非简单的商标注册或包装升级，而是涵盖品种优化、品质提升、品牌运营的系统工程。唯有以品牌化为牵引，打通生产端、流通端与消费端的价值闭环，广东才能实现农业从“卖原料”到“卖品牌”、从“产业洼地”到“价值高地”的质变，为乡村振兴注入持久动能。

品牌有力量，农业有希望。当AI、无人机等新质生产力于田间地头林立，优质“土特产”更加呼唤品牌之力，更加期盼朝向广阔市场的大跃迁。而这其中，“粤字号”农产品从未被掩盖光芒，随时代发展而历久弥新。

撰文：韩安东

来源：南方农村报